电子烟代理出口,FDA禁烟失败,国际烟草巨头部署电子烟

传统的吸烟方式会导致肺部疾病和心血管疾病,容易产生“烟瘾”,威胁人类的身心健康。近年来,出现了新型烟草。新型烟草主要分为电子烟、加热不燃烧产品和以鼻烟和鼻烟为代表的无烟烟草产品(来源:电子烟品牌网)。其中,加热不燃烧产品通常定义为电子烟,因为它们使用电子设备。因此,为了区别于传统的电子烟,电子烟根据工作原理可分为烟油式电子烟(传统意义上的电子烟)和热不燃烧电子烟 . 烟油式电子烟是将包含尼古丁的烟油原子化给消费者吸食以获得尼古丁摄入量;而加热不燃烧电子烟是对传统卷烟进行进一步加工,使用外部热源加热烟草而不是直接点燃烟草,这两种方法都不会产生焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质。 烟油式电子烟的价格比较便宜,品种很多,但是味道不好,和真烟的味道相差甚远。加热不燃烧型电子烟价格价格昂贵,选择有限,但因为它是通过外部热源加热而不点燃烟草,所以味道更接近真正的烟雾。 市场目前主流的新烟产品就是这两种电子烟,所以本文也会重点介绍这两种产品。 电子烟的主要特点是不仅大大降低了抽烟对人体的危害,而且在不造成环境污染的情况下,减少了“二手烟”危害。因此电子烟比传统烟草产品更贴近消费者的需求,并在近几年快速增长。

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现代的电子烟 是中国人发明的。 1963年初电子烟代理出口,美国人吉尔伯特·A·赫伯特向美国专利局申请了无烟非烟草卷烟的专利。这是最早的卷烟改造相关技术之一。当然,因为当时控烟力度几乎为零,所以没有以任何方式宣传该产品。 2003年,中国药剂师韩力发明了真正现代意义上的电子烟。次年,韩立在全球首次量产这款产品,并在中国销售给市场。 2005年,如研科技的电子烟产品开始出口海外。随后几年,三龙国际开始以Ruyan电子烟进入发展快车道,并出口到美国和欧洲。 2008年到2012年,美国FDA对电子烟的禁令一波三折,最终FDA官司败诉。 电子烟市场在美国的开业也带动了国际烟草巨头纷纷布局这一领域,助推了行业的发展。

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烟油式电子烟经历了三代发展阶段(来源:“电子烟Brief”):1)代电子烟:旨在从外观模拟烟雾的形状,烟弹 黄色,烟体白色。优点是感官上容易被客户接受,缺点主要是雾化器的性能。 电子烟atomizer 很容易被烧毁。 2)二代电子烟:外观比初代电子烟略长。主要的改进在于雾化器。雾化器有保护盖。使用烟弹将其插入雾化器。与第一代电子烟相比,第二代电子烟最显着的特点就是烟弹和雾化器的结合。 3)三代电子烟:雾化器的性能有了很大的提升,烟雾效果非常接近真烟,口味选择也很多。雾化器的外观和原料也比较大。同时可反复注油,电池可重复使用。加热不燃烧电子烟近年来才取得了实质性进展。自1988年以来,各大烟草巨头斥资近100亿美元探索碳加热、电加热、定制卷烟等多种加热不燃烧方式。他们推出了包括 Premier 和 eclipse 在内的各种品牌。但是,由于卷烟本身成分复杂,加上烟民的挑剔口味,这些产品一直没有得到消费者的认可(来源:行业信息网)。 2014年,菲利普莫里斯国际正式在日本Heat-not-burn电子烟IQOS上市。 2016年,该产品被引入某知名娱乐节目,并迅速发展。 IQOS目前在全球28个国家销售。如果今年FDA批准IQOS进入美国市场,将有利于此类产品的全球推广。

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售公司。从上游原材料层面,可分为电池原材料供应商(电池、电池、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、加热电阻)和烟油原材料供应商。中游主要由电子烟设计制造电子烟代理,可分为专业电子烟制造企业和国际烟草巨头制造部门电子烟代理出口,国内自有品牌市场小小小,国内zippo企业以oem/ODM主要模式是为国外知名品牌进行代工生产。下游通过代理商和经销商输送给零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店和药店等。目前电子烟消费者市场主要集中在海外国家例如美国和英国。

电子烟工业链

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国内电子烟产业:中国是目前全球最大的电子烟生产国和出口国,多为国际烟草巨头或电子烟品牌做代工,供应电子烟全球90%-95%的产品和配件现已形成一批电子烟研发、生产、销售为一体的电子烟制造企业电子烟招商,如Mcwell、Avipus、盈趣科技、世美乐等。电子烟我国企业主要以ODM模式为主随着国内市场的起步和品牌知名度的提升,国内电子烟企业的自有品牌也开始崛起。

电子烟作为一个新产品,在过去的十年中取得了飞速的发展。 2010年全球电子烟市场规模约为4.160亿美元,2016年市场产能扩大至71亿美元。 市场的容量在六年内扩大了17倍,年复合增长率高达60.5%。该机构还预测,电子烟行业未来将继续保持高增长势头。到2024年,产业规模将达到450亿美元,期间年复合增长率为26%。 电子烟的快速增长必然会导致传统烟草的替代。 2015年,全球烟草制品销售额为6985亿美元。根据这一估算,电子烟在2015年约占烟草行业的0.7%。假设传统烟草行业

该行业的年增长率为3%,到2024年电子烟将占整个烟草行业的5%以上。

电子烟工业市场规模变化趋势

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电子烟占烟草行业比重

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从区域来看,目前全球电子烟main市场在欧洲和美国。 2015年全球电子烟消费市场的前三名分别是美国、英国和意大利,占全球电子烟销售额的[email protected][email protected]%、12.7% 和 6.9%。我国虽然生产了全球90%以上的电子烟,但其产品主要以出口为主,国内电子烟消费量仅占全球的6%。 电子烟main 消费市场在美国和美国的原因与其高渗透率密切相关。美国和英国吸烟者中电子烟的使用率分别达到了6.7%和18%。

我们以美国市场为例,从三个方面讨论市场渗透率高的原因。首先,烟民对戒烟的期待和对吸烟量的控制是使用电子烟的最重要原因。 1960年代,美国吸烟者的比例高达42%。 2005年该比例减半至21%,2014年进一步下降至17%。健康意识的提高、政府对禁烟的宣传以及禁烟多年的实施,对吸烟者比例的下降产生了显着的影响。这一数据也可以从美国烟草制品销量的连续下滑中反映出来。

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自2009年以来,美国烟草制品销量每年下降约3.5%(福布斯),而戒烟和替代烟的需求为电子烟的发展带来了机遇其次,电子烟产品在美国的蓬勃发展,也得益于越来越多的年轻人渗透率。主要原因在于年轻人对时尚事物的追求。好奇心是年轻人使用电子烟的主要动机,占受访者的57%。这种心理也导致电子烟在年轻人中的渗透率逐渐上升。 2011年美国学生使用电子烟的比例仅为3.2%,2015年这一比例飙升至26.8%。过去30天使用电子烟的比例也从2011年的1.1%大幅上升到2015年的11.3%。 年轻人渗透率的提高也是重要原因之一电子烟市场在美国发展迅速。第三,电子烟市场在美国的盛行也与厂商在营销上的巨额投入分不开。 2010年,美国电子烟厂商在报纸、电视、互联网和户外广告方面的投入仅360万美元,2014年投资上升到1.250亿美元。营销投入四年增长了35倍,其中复合年增长率。高达 143%。线上线下渠道的渗透,也帮助电子烟producer快速扩张市场。综上,我们以美国市场为例,分析讨论电子烟在发达国家市场领跑的主要原因。三类原因中,健康意识的增强和政府宣传导致戒烟减烟的需求,以及年轻人的好奇心,都是电子烟发展的天然优势。这两个原因决定了其逐渐取代传统烟草的天然属性。在这种大趋势下,也可以从厂商在广告营销方面的投资快速增长中看出,行业内企业都渴望

希望顺应消费者变化的浪潮,迅速占领市场,客观上助推行业快速发展。

电子烟使用动机调查

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美国烟草销量逐年下降

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年轻人选择电子烟的原因

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国内市场方面,虽然我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内的市场消费量仍然很小。从工业价值来看,国际电子烟市场的零售价是国内出厂价的六倍左右。以此推算,2016年国内电子烟的总产值约为70亿元(前述2016年全球电子烟市场规模为71亿美元,中国市场的产值)设置为90%,美元/人民币汇率设置为6.6,出厂价设置为市场价的1/6)。来自export市场看,欧美市场占83.7%的出口份额,最终在中国消化的只有5.6%的产品。

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目前国内电子烟制作公司约有500家,大部分集中在深圳,行业处于完全竞争状态。目前我国还没有上市公司生产电子烟,但上市公司涉及电子烟生产的前后端。

电子烟出口目的地比例

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在消费市场方面,我国2016年电子烟市场消费规模为32亿元,其中线上渠道18亿元,线下电子烟实体店销售12亿元,其余2亿元的销售额由其他渠道贡献。 2016年卷烟行业销售收入13706亿元,我国电子烟市场目前仅占烟草行业0.23%。与市场在欧美的渗透率相比,市场还有待开发。

目前我国电子烟市场发展不足的主要原因是:

1) 缺乏行业标准。目前,世界各国对电子烟产业的政策各不相同。国内电子烟行业处于政策空白状态,监管政策不明确。因此,在一定程度上,电子烟产品的质量参差不齐。

2)电子烟的“健康、安全、环保”理念未经权威机构验证。没有科学证据证明使用电子烟达到戒烟的效果。比如前行业龙头如烟,200​​8年的销售额曾一度达到2.80亿元,但央视曝光其戒烟效应后,销量大跌。

3)电子烟产品刚进市场的时候策略不够清晰。最初,中国市场电子烟产品价格expensive,被定位为奢侈品,导致受众范围狭窄。同时电子烟advertising前期采用了电视广告的形式,导致宣传效果不佳。

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尽管上述原因导致电子烟市场在我国的发展不尽如人意,但我们仍然看好电子烟产业的未来。核心逻辑在于:

1)my 国家拥有世界上最大的吸烟者群体。 2014年全国烟民总人数达到3.190亿,约为美国烟民人数的7倍。如果电子烟市场在我国的渗透率能够达到美国的一半(6.7%),那么市场的容量将达到460亿元。全国控烟法规的陆续出台,也有望加速普及率的提升。

2)2014年全国烟草工作会议指出:“要把握国际烟草市场的发展趋势,高度重视加热不燃烧产品等新型烟草产品的研发, 电子烟和口烟,并将其视为关系到行业可持续发展的战略性、全局性和长期性重大问题”。由此分析,未来国家层面可能会出台更多利好政策,助力行业发展。

3)上述美国历史经验分析发现,传统烟草巨头通过并购进入电子烟行业后,其在品牌和渠道资金方面的优势通常可以助推电子烟品牌的快速增长在我国,中国烟草占全球烟草销售额的44%,也是全球最大的烟草集团。据烟草在线2015年消息,10家中烟企业已开始布局电子烟产业,主要方向涉及技术、产品研发、试验车间建设等。基于国外的发展历史,我们认为,如果未来中烟产品加入市场,可能会成为电子烟发展的重要催化剂。

4) 此外,蓬勃发展的电子商务领域也有望推动电子烟的渗透。截至2016年,我国电子烟电门店数量已突破4万家,提供的SKU商品数量已突破1万个。随着电子烟线上的扩展,潜在消费者接触和购买买电子烟的机会也将增加。

全球烟草行业销量分布

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从产品分类来看,现有电子烟产品可分为烟油式电子烟和热不燃烧电子烟。 烟油式电子烟一直是市场的主流产品,但这种格局在2014年发生了变化,菲利普莫里斯国际在日本推出了新产品IQOS电子烟。不同于烟油式电子烟通过雾化器加热将烟油变成蒸汽供用户吸食,加热不燃烧型电子烟含有真正的烟叶,可以更好地满足烟民的需求。口味的要求。同时,由于加热温度控制在350度以下,远低于释放有害物质所需的600度,加热不燃烧型电子烟的毒性也大大降低。就排放而言,排放量仅为传统烟草制品的5%,细胞毒性仅为传统卷烟的14%。

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2015年初,IQOS在日本的使用率仅为0.3%。此后,IQOS产品陆续出现在国内某知名娱乐节目中,大大增加了他们的关注度。产品的谷歌相对搜索指数从2016年的2017年4月30日的24个猛增至2017年2月26日的88个,与关注度相对应的是渗透率的大幅提升。 2016年产品用户占比提升至0.6%,而2017年这一数字更是高达3.6%。 日本市场另一款产品Ploom的用户比例也同期大幅提升。 2016年第三季度日本市场的产品份额达到3.5%,2017年第一季度产品市场份额翻了一番。此外,近六个月来,IQOS产品在意大利、瑞士、葡萄牙等国家的推广也取得了成效,市场份额大幅提升。 市场的良好反响也坚定了公司的信心。菲利普莫里斯国际在意大利建造了年产能300亿件的加热型工厂。 2016年公司对IQOS的投资为12亿美元电子烟代理,2017年投资将增加至15亿美元。随着IQOS产品的成功推广,电子烟市场对加热不燃烧电子烟的期待也随之上升。 2016年加热不燃烧电子烟市场约为21亿美元,到2021年市场将达到159亿美元,复合年增长率为50%。据此,预计热不燃烧电子烟占比将从2016年的22.8%提高到2021年的34.1%。

各个品牌电子烟市场share变化

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IQOS 产品市场share 各国变化

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热不燃烧电子烟市场scale 预报

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电子烟产品比例变化预测

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